Du willst online verkaufen – aber wo? Amazon lockt mit Millionen potenzieller Käufer, während ein eigener Onlineshop volle Kontrolle und bessere Margen verspricht. Die Entscheidung ist 2026 komplexer denn je. In diesem Artikel beleuchten wir beide Optionen ehrlich und zeigen dir, welche Strategie zu deinem Business passt.
Die Ausgangslage 2026
Der deutsche E-Commerce-Markt ist weiter gewachsen, aber auch härter umkämpft. Amazon hält nach wie vor rund 50 % des Marktanteils im deutschen Online-Einzelhandel. Gleichzeitig sind die Gebühren für Marketplace-Seller kontinuierlich gestiegen – und die Konkurrenz durch Direktanbieter aus China (Temu, Shein, AliExpress) hat den Preisdruck massiv erhöht.
Kein Wunder, dass immer mehr Händler fragen: Lohnt sich Amazon noch – oder ist ein eigener Shop die bessere Langfriststrategie?
Amazon Marketplace: Die Vorteile
Sofortige Reichweite. Du greifst auf eine bestehende Kundenbasis von Millionen aktiver Käufer zu – ohne selbst für Traffic sorgen zu müssen. Gerade für neue Produkte oder Nischenartikel kann das den Unterschied bedeuten.
Logistik per Knopfdruck (FBA). Mit Fulfillment by Amazon lagerst du deine Produkte ein und Amazon übernimmt Versand, Retouren und Kundenservice. Das spart Zeit und ermöglicht schnelles Skalieren.
Geringes technisches Setup. Kein Hosting, keine Entwickler – der Einstieg ist deutlich schneller als der Aufbau eines eigenen Shops.
Amazon Marketplace: Die Nachteile
Steigende Gebühren fressen Margen. 2026 liegt die Gesamtbelastung für FBA-Händler je nach Kategorie bei 30–45 % des Verkaufspreises. Für Produkte mit niedrigen Margen kaum noch profitabel.
Keine Kundendaten, keine Bindung. Die Kunden gehören Amazon, nicht dir. Keine E-Mail-Adressen, keine direkte Kommunikation, null Einfluss auf das Einkaufserlebnis.
Abhängigkeit und Kontorisiko. Amazon kann dein Konto jederzeit sperren – manchmal ohne klare Begründung. Wer 80–100 % seines Umsatzes über Amazon macht, lebt gefährlich.
Preiskampf und Eigenwettbewerb. Amazon verkauft selbst immer mehr Produkte unter eigenem Label und konkurriert direkt mit seinen Sellern.
Eigener Onlineshop: Die Vorteile
Volle Kontrolle über Marke und Daten. Du sammelst Kundendaten, baust eine echte Marke auf und kannst Stammkunden durch E-Mail-Marketing und Loyalty-Programme langfristig binden.
Bessere Margen. Ohne Marketplace-Gebühren bleibt deutlich mehr vom Erlös. Langfristig sind die Kosten pro Conversion in einem gut aufgebauten Shop meist geringer als die Amazon-Gebühren.
Unabhängigkeit. Dein Shop gehört dir. Kein Algorithmus kann deine Sichtbarkeit über Nacht halbieren, kein Plattformbetreiber dein Konto sperren.
Flexibilität. Du bestimmst Preise, Bundles, Rabattaktionen und das gesamte Einkaufserlebnis – ohne Einschränkungen einer Plattform.
Eigener Onlineshop: Die Nachteile
Traffic muss erkämpft werden. Du musst deine Reichweite komplett selbst aufbauen – durch SEO, Werbung, Social Media oder Content Marketing. Das kostet Zeit, Geld und Know-how.
Mehr Aufwand zu Beginn. Shop-Aufbau, Hosting, Design, Payment, rechtliche Absicherung – der initiale Aufwand ist deutlich höher als bei Amazon.
Vertrauen muss aufgebaut werden. Amazon-Käufer vertrauen der Plattform automatisch. Bei einem unbekannten Shop müssen Käufer erst überzeugt werden.
Das Fazit: Kein Entweder-oder
Die beste Antwort lautet 2026 meistens: beides – aber strategisch.
Amazon eignet sich hervorragend als Akquisitionskanal für neue Kunden und zum Testen neuer Produkte. Der eigene Shop ist langfristig die profitablere und sicherere Basis – dein Asset, das du aufbaust, kontrollierst und irgendwann auch verkaufen kannst.
Die klügsten E-Commerce-Unternehmer nutzen Amazon als Kundenakquise-Maschine und den eigenen Shop als Ort, wohin sie Kunden langfristig führen. Eine Multi-Channel-Strategie ist aufwendiger – aber die einzige, die wirklich Unabhängigkeit und nachhaltiges Wachstum garantiert.
Wie siehst du das? Setzt du auf Amazon, einen eigenen Shop oder beides? Schreib es in die Kommentare!